Blick ins Wettbewerber-Wunderland.

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Ich liebe ja Werbemaßnahmen, die relativ kostengünstig und belegbar zielführend sind. Und zwar möglichst jeder Euro.

Gelegentlich führe ich interessante Gespräche mit Kunden, die Eintragungen für ihre Website in Verzeichnissen/Datenbanken gebucht haben. Mit der Option, auch noch AdWords-Anzeigen zu schalten. Was denn davon zu halten sei. Und die Kündigungsfristen. Und überhaupt …

Online-Marketing ist komplex, und da branchenfremde Kunden gerne auch mal ein paar Begriffe vermischen, hört man sich mal um, wie denn derlei Werbepakete geschnürt sind:

Anzeigen samt Kontoerstellung, laufender Optimierung und Klickkosten gibt`s schon für einen zweistelligen Monatsbetrag.

Klingt grundsätzlich sympathisch und ist auch nichts gegen einzuwenden. (Regionale) AdWords für den kleinen Geldbeutel sozusagen.

Folgendes Szenario:

Kumpel fragt abends in der Kneipe,wie`s denn so läuft mit der Firma und was man in Sachen Akquise so tut. Und man kann sagen:

„Passt schon. Ich schalte auch Internet-Werbung. Google Anzeigen, du weißt schon. Das kostet nicht viel im Monat.“

„Und, bringt das was? “

„Och, kann ich dir jetzt so auf die Schnelle nicht sagen. Aber da kümmert sich jemand drum. “

Ja. Ein schönes Gefühl, wenn man darauf vertrauen kann, dass sich jemand kümmert.

Und es liegt nun mal in der Natur der Sache, dass ein Handwerker oder Dienstleister täglich Entscheidungen zu Themen treffen muss, die außerhalb seines Fachbereichs liegen. Deshalb heißt die Devise: Nachdenken.

– Was bringt mir diese Maßnahme?
– Kann ich den Erfolg prüfen?
– Und wenn sie mir nicht zeitnah den gewünschten Erfolg bringt: Wie schnell komme ich wieder raus aus der Nummer?

Eine gute Basis für derlei Vorüberlegungen sind konkrete Ziele:

Beispielweise 5, 10, 100 Bestellungen pro Monat, 3 Beratungstermine pro Woche oder 10 Downloads eines Newsletters monatlich. Denn einfach ein paar nette Anzeigen ab und zu aufblinken zu lassen, ohne Plan und Ziel, ist auf Dauer nur eines: Ein kostspieliges Gimmick. Ob mit oder ohne Paket. Mit oder ohne Vertrauen.

Ich bin überzeugt, dass es nur wenige Angebote gibt, die sich mit AdWords nicht erfolgreich und mit einem vernünftigen Kosten-/Nutzen-Verhältnis bewerben lassen.

Meine Vorgehensweise bei neuen Projekten liest sich einfach und ist es auch:

– (Telefonisches) Kennenlernen und Briefing des Kunden.
– Kennenlernen seiner Produkte / Dienstleistungen
– Einschätzung des Wettbewerbsumfelds bei Google & Co.
– Konzept für eine sinnvolle Struktur verschiedener Kampagnen, abgestimmt auf das zu bewerbende Angebot
– Recherche von Keywords & Varianten und resultierenden Kosten
– Entwurf verschiedener Anzeigentexte, die sich dem Praxistest stellen

All dies nach Zeitaufwand, der zuvor abgesprochen und schriftlich festgehalten wird. Zugegeben: Zu einem Stundensatz, der deutlich über dem eines Babysitters liegt.

Und das alles schaffe ich natürlich auch nicht in ein oder zwei Stunden. Eher in zwei Wochen. Und alles zuzüglich Klickkosten für Google.

Jetzt darf aber nochmal aufgehorcht werden:

Auch ohne konkrete Zielvorgaben könnte man AdWords-Erfolg zunächst einmal anhand der Klickrate messen. Und die darf, wenn sich jemand „kümmert“, schon mal eine Eins links vom Komma tragen. Und wenn nach getaner Arbeit nach zwei bis vier Wochen daraus eine 5 oder eine 8 wird, ist dies für eine kleine Kampagne mit einem überschaubaren Portfolio nicht wirklich ungewöhnlich.

Gerade bei kleinen Unternehmen hängt der Erfolg von AdWords-Werbung entscheidend ab von der Auswahl der richtigen Keywords – und vor allem der ausschließenden, also den Begriffen, unter denen man nicht gefunden werden möchte, weil sie für das eigene Angebot nicht relevant sind. Und gerade bei ausschließenden Keywords beiße ich mich gerne etwas länger fest – wie ein Hund an seinem Knochen. Immer das Bank-Konto des Werbekunden im Visier 🙂

Ob ich dabei zu gründlich und zu detail-verliebt bin?

Sicher nicht. Denn wirklich erfolgreiches AdWords-Management besteht für mich nicht darin, ein paar Keywords einzubuchen, basierend auf den Begriffen, die dem Kunden spontan einfallen und abzuschätzen, ob das mit dem Budget irgendwie vereinbar ist.

Nein. In dem Moment, in dem der Blutdruck sich wieder normalisiert hat, wenn man – etwa am Ende der ersten Woche – realisiert, wie rasant das Budget schwindet, ohne dass ein einziger Kunde sich im Auftragsbuch verewigt hat, beginnt das, was man als „Optimierung“ bezeichnen könnte:

Suchen nach (kostengünstigeren) Keyword-Varianten. Nach Synonymen. Nach Nischenbegriffen.

Kritisch hinterfragen, ob man bei bestimmten Begriffen wirklich ganz oben stehen muss. Oder ob ein paar Euros weniger auch den gewünschten Erfolg bringen.

Sich nicht ärgern, weil Anzeigen mangels Budget nur zu 50 % ausgeliefert werden. Sondern Einstellungen nochmal überprüfen, Keywords & Texte überarbeiten und den Qualitätsfaktor möglichst hoch halten. Und dann mit einer Budget-Erhöhung von 5,00 € vielleicht doch mit von der Partie sein.

Wie läuft das bei den anderen so? Mit oder ohne Paket, mit oder ohne Rahmenvertrag?

Wenn ein Händler ein neues Produkt ins Sortiment aufnimmt, das keyword-technisch in keiner Kampagne untergebracht werden kann .. oder besser: sollte?

Wenn jemand auf die Idee kommt, ein Video durch eine nette, kleine Display-Kampagne zu bewerben?

Oder ein Freiberufler irgendwann realisiert, dass seine Dienste nicht nur regional, sondern eigentlich deutschlandweit gefragt sind?

Schön für ihn und seine nächste Steuererklärung. Und wohl dem, der einen unkomplizierten Dienstleister hat. Denn eine Aktion, die oft mit einer gefühlten Minute Zeitaufwand erledigt ist, kann man schon mal auf Zuruf und für ein schlichtes Dankeschön durchführen. Ich zumindest.

Schön finde ich auch, dass ein Kunde bei mir jederzeit Einblick ins Geschehen nehmen kann und auch (mit-) entscheidet bei der Gestaltung von Anzeigen und der Struktur von Kampagnen.

Und schön finde ich auch, dass ein neuer Kunde bei mir zuallererst erfährt, wie er seine Kampagnen pausieren kann. Aus den verschiedensten Gründen: Krankheit, Auslastung, Ende saisonaler Aktionen. Ein eindeutiges Argument für AdWords-Werbung: Während dieser Zeit kostet sie dann nämlich nichts. Kein Erscheinen, keine Klicks, keine Kosten. Keine Arbeit für meine Wenigkeit.

Doch zurück zur anfangs erwähnten Klickrate. Die lässt den Leser im ersten Moment schon mal entspannt aufatmen.

Sie gibt aber letztendlich auch nur das beruhigende Wissen, dass die Kampagnen gut gemanagt sind und die Anzeigen im Großen und Ganzen dann eingeblendet werden, wenn potenzielle Käufer am Suchen sind. Und dass man nicht Tag für Tag an der eigentlichen Zielgruppe vorbei wirbt. Denn stündlich kleines rausgeworfenes Geld macht am Jahresende nun mal eine Menge rausgeworfenes Geld. Ob mit oder ohne Paket. Mit oder ohne Vertrauen.

Die Wurzel allen Übels ist der „potenzielle“ Kunde, der eiligen Schrittes am Laden vorbeiläuft. Denn er bleibt nun mal ein potenzieller Kunde. Auch im Internet.

Und selbst wenn er drin ist, hat er noch nichts gekauft. Deshalb erfahre ich ganz gerne, z.B. am Quartalsende, wieviele den Laden betreten, Mandanten geworden sind oder bestellt haben. Nicht nur, weil ich neugierig bin. Sondern weil sich nach meinem Empfinden nur daran AdWords-Erfolg für den Kleinunternehmer bemisst.

Und falls sich tatsächlich nach einigen Wochen herausstellt, dass AdWords keinen Mehrumsatz bringt, bin ich geneigt, mich mit Bedauern zurückzuziehen. Kurzfristig und ohne viele Worte.

Im Gegenzug freue ich mich aber über jeden, der im Laufe der Zeit „Blut leckt“ und durch Tipps und ein wenig Selbststudium genug Wissen mitnimmt, um seine Kampagnen selbst zu betreuen. Und nur noch anruft, wenn er neue Aktionen plant oder nochmal einen Rat braucht. Zugegeben, eine ganz andere Art der Kundenbindung. Neugierig geworden?

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